Marketing para mayoristas y distribuidores
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Existen en España más de 1.000 empresas dedicadas a la venta al por mayor. El número se multiplica si incluimos en la estadística otros escalones del canal como submayoristas y distribuidores. Gracias a mi experiencia en uno de los mayoristas de Redes IP más importantes de Europa, he tenido la oportunidad de conocer el contexto y los detalles que hacen tan diferente el Plan de Marketing para mayoristas y distribuidores. En este artículo comparto contigo mi experiencia en 4 áreas, adquirida en el transcurso de mis 10 meses como especialista en Marketing y Comunicación en Instant Byte.

 

Marketing para mayoristas y distribuidores

1. Marketing de contenidos

La creación de contenido se ha convertido en una de las claves de la estrategia de Marketing de muchas compañías de diferentes sectores. En lo que al comercio al por mayor se refiere, es una de las herramientas del Marketing Digital más a tener en cuenta.

¿Qué contenidos valorarán mis clientes y potenciales clientes? Esta es la pregunta clave previa a decidir en qué contenido invertiremos nuestros recursos. Existen una serie de características que compartirá todo contenido que genera valor:

  • Aporta información relevante para el sector

Novedades, innovaciones y lanzamientos de tus principales fabricantes, consejos, manuales de uso, tutoriales,  reviews de productos, webinars técnicos, cambios en el marco legal, etc.

  • Habla el mismo idioma que el receptor

¿Quién consumirá mi contenido, quién me leerá, me oirá, me verá? Con total seguridad, el receptor de tu comunicación es un profesional de una PYME, un gerente o directivo en el caso de las empresas más pequeñas, el departamento de compras en empresas medianas. Dependiendo del sector al que se dedique la empresa, otros departamentos de nuestros clientes podrían estar interesados en nuestros contenidos: departamento técnico, departamento comercial, entre otros.

  • Calidad es siempre mejor que cantidad

Teniendo en cuenta lo anteriormente dicho, el público al que va dirigido nuestro contenido es un profesional de nuestro sector, que probablemente consuma este contenido durante su jornada de trabajo y rara vez lo haga durante su tiempo de ocio. Este hecho convierte a la calidad y la utilidad del contenido en características indispensables.

Si junto con uno de nuestros fabricantes organizamos un webinar técnico sobre los usos, las características, las novedades y los argumentos de venta del producto que lanzaréis el mes próximo: muchos de nuestros clientes se reunirán virtualmente con nosotros encantados.

Es un ejemplo perfecto de contenido que aporta valor y que el cliente agradecerá. Ganamos por un lado, un escaparate comercial único: una voz autorizada y experta hablando sobre un nuevo producto, resolviendo dudas en directo. Por otro lado, ganamos la satisfacción del cliente que busca información y la encuentra.

2. Social Media

El altavoz perfecto para nuestro contenido son las redes sociales. Nuestros perfiles deben convertirse en voces autorizadas por sí mismos en nuestro sector. No te cierres únicamente a tu contenido, comparte también el contenido de tus principales fabricantes y consigue que ellos compartan el tuyo sobre su marca. Los medios especializados y generalistas que hablan sobre tu sector ya son voces autorizadas por lo que selecciona el contenido interesante que comparten y utilízalo.

Sigue la regla de 1/5. Nunca el contenido comercial de tus perfiles debe superar esta proporción. Centra tu contenido en la información útil y el valor añadido. Comparte ofertas y descuentos cuando estas sean realmente relevantes para tus clientes y potenciales clientes. Si por las características de tus productos necesitas un departamento técnico, aprovecha las redes sociales para prestar un valor añadido en este área. Participa en la conversación sobre tus productos, interactúa  con profesionales del sector y comparte conocimientos y usos. Apóyate en tu estrategia de contenidos y conviértete en relevante e interesante.

No olvides la red social para profesionales por excelencia: LinkedIn. Quizás no será la red social que más tráfico derive a la web, pero puedes compartir con la comunidad de LinkedIn tus contenidos más útiles y generar aún más notoriedad y reconocimiento de la compañía en el sector. LinkedIn Ads será útil a la hora de conseguir leads gracias a sus posibilidades de segmentación.

Y por supuesto LinkedIn Jobs puede ser un gran apoyo para el departamento de recursos humanos. Una forma excelente de encontrar perfiles muy concretos que se ajusten a lo que necesita nuestra empresa, más aún cuando se usan técnicas tan buenas como este de Fátima Martínez.

En otro artículo hablé sobre el Marketing en Redes Sociales más detenidamente contestando a 4 preguntas fundamentales que deberías hacerte antes de elaborar tu estrategia Social Media.

3. SEM

Atrae tráfico de calidad hacia tu web teniendo en cuenta siempre el ROI. Para un mayorista es siempre interesante utilizar herramientas como Google AdWords para captar a personas que buscan exactamente lo que tiene. Añade delante de tus productos los términos “mayorista” o “distribuidor” o al final “al por mayor”. Acota las búsquedas mediante la concordancia exacta o de frase (utilizando corchetes – [ – o comillas – ” -).

 

ejemplo sem google adwords mayorista

 

Si haces un estudio previo, verás que este tipo de términos suelen tener pocas búsquedas y una competencia relativamente alta. El CPC probablemente se vaya muy por encima de 0,10€, el número total de clics será bajo en comparación con otro tipo de negocios, pero lo cierto es que cada conversión puede aportar un valor muy grande a nuestra compañía. Cada clic va a ser valioso, y debemos utilizar como KPI el CTR. Es una métrica a la que habitualmente se le otorga gran importancia (de ella depende en parte nuestro CPC). Pero para un mayorista es especialmente relevante ya que la competencia directa se cuenta con los dedos de las manos. El porcentaje de búsquedas que acaban en nuestro site es doblemente valioso.

Haz un seguimiento del pedido medio de las conversiones y de su reincidencia. Si ambos parámetros son altos, lo estamos haciendo bien. Un cliente que nos ha costado captar 10 o 15€ (CPA) puede hacer un primer pedido de 300€ y comprar cada 2 semanas. Aunque el coste por adquisición haya sido alto, el ROI se mantendrá positivo y nuestra relación con Google: rentable.

4. Email Marketing

Uno de los grandes activos de cualquier mayorista o distribuidor es su base de datos de clientes. Mediante la correcta utilización del Email Marketing para mayoristas podemos mantener un canal de comunicación muy rentable con ella.

  • Segmentación

Para que la comunicación sea eficaz necesitas que tus mensajes hablen directamente al receptor. Probablemente encontremos clientes muy diferentes que compran en un mismo mayorista. Tendremos noticias, novedades, ofertas y promociones de gran interés para unos, pero de nulo interés para otros. Segmentar nuestra base de datos (por sectores, tamaño, marcas favoritas, etc.) nos permitirá ser eficaces y generar confianza.

Supongamos que tenemos un nuevo fabricante de teléfonos, que nos deja un margen mejor que nuestro fabricante de teléfonos estrella. El nuevo producto tiene las mismas prestaciones, un precio más atractivo y una buena oferta de lanzamiento para grandes cantidades. Una buena forma de comunicar esto a nuestra base de datos, sería lanzar una campaña de Email Marketing con contenido sobre el mismo (unboxing o review en vídeo) comunicando la oferta.

Pero, ¿por qué querría un cliente que solo me compra altavoces ver contenido sobre teléfonos? Segmentar nuestro envío únicamente hacia clientes que compran teléfonos hará que la comunicación resulte útil a los receptores, sin necesidad de llenar la bandeja de aquellos a los que sabemos que no va a interesarle. Si cuando un cliente ve nuestro remite en una notificación, sabe que la comunicación va a interesarle: lo estamos haciendo bien.

Segmentar nuestros envíos nos permitirá, por último, reducir la frecuencia de nuestros emails y no convertirnos nunca en una molestia para el cliente. Agrupa siempre tus noticias en función de tu segmentación y envía newsletters realmente útiles e interesantes. De nuevo, como en el Marketing de contenidos, menos puede ser más.

  • Integración con CRM

No siempre será posible, pero tener un CRM compatible con plataformas potentes de Email Marketing como MailChimp o Zoho te será de enorme ayuda. Tanto al equipo de Marketing como al departamento preventa o comercial. Si ambos departamentos se coordinan el email puede ser un apoyo perfecto para el Telemarketing.

5. Marketing para mayoristas y distribuidores

Durante mi etapa en Instant Byte he aprendido muchísimo sobre el funcionamiento del canal de distribución, y las particularidades en lo que a Marketing se refiere. He utilizado muchas otras herramientas como la organización de eventos (participación en ferias sectoriales como ASLAN o AOTEC y organización de jornadas sobre novedades y soluciones), campañas en los principales medios del canal (en este caso tecnológico, como MuyCanal), organización de formación para clientes (muy importante de nuevo para mayoristas y distribuidores del canal tecnológico).

Este artículo es un pequeño resumen de lo que he aprendido que funciona y puede ser útil. He desactivado la caja de comentarios por el continuo spam. Culpa mía por no tener un plugin con captcha. Aún así comparto el artículo en el grupo de Facebook Club Community Manager y Social Media Internacional, en mi perfil de Twitter y en mi perfil de LinkedIn donde podemos comentar las particularidades del Marketing para mayoristas y distribuidores.

 

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