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El Partido Popular saca partido a la publicidad en redes sociales

¿Podría haberle dado Facebook Ads la victoria a Rajoy? Ya digeridos los resultados que arrojaron las urnas, viene la pregunta del millón: ¿por qué?. Contra todo pronóstico el Partido Popular logra movilizar a sus votantes, y aumentar su distancia frente a un PSOE que baja, un Unidos Podemos que se mantiene (en escaños, pero pierde más de un millón de votos) y un Ciudadanos que también se desinfla. ¿Cuál ha sido la clave?. No han cambiado las caras: Mariano Rajoy al frente y el equipo clásico a su lado.

1. ¿Cambiaron algo?

Sí hay algo diferente, pero que durante la campaña fue un secreto. Y que durante la pasada no fue posible. Han contado con los servicios de TMG. La consultora norteamericana que ha ayudado a Obama, Bush, Cameron, Macri, entre otros muchos. Y que ha dado vuelcos electorales en las democracias más poderosas del mundo. Pese a la actitud que ha tomado el PP de restarle importancia a su contribución, el tandem TMG+Shakelton (encargados de la creatividad audiovisual) ha sido uno de los pilares de su victoria.

Jorge Moragas consiguió lo que quería: contar con The Messina Group. El Partido Popular ofrecía un presupuesto mucho más modesto que el de otros clientes. Sólo 290.000€, incluyendo inversión y honorarios, frente a los 1.100 millones de € de Obama o los 29 millones de Cameron, según El Mundo. Frente a la falta de una inversión mayor y el problema añadido de tener a Messina volcado en evitar el Brexit, la consultora norteamericana envía a la directora de la oficina de San Francisco, Isabelle Wright, una joven promesa con una experiencia dilatada y en la que Jim deposita toda su confianza. Como hemos dicho antes, una de las condiciones del grupo TMG es llevar su relación de forma confidencial, aunque podemos pequeñas pistas como este tweet+foto que colgaba la propia Isabelle a final de mayo, flipándolo con un Miró en Moncloa:

¿Cómo fue el proceso? Voy a aventurarme a explicaros como creo que TMG (recalco, con la inestimable ayuda de Shackleton) han conseguido que estadistas y encuestadores españoles se tiren del pelo.

2. Estudio e investigación

La Srta. Wright y el equipo de TMG llegan tarde, sin tiempo. Necesitan conocer el contexto al que se enfrentan, y necesitan saberlo rápido. Las jornadas maratonianas se suceden en sesiones de 14 o 16 horas en las que se para tan sólo para comer (cerca de Génova, eso sí).  Isabelle consigue entender el sistema electoral español, las circunscripciones, con el apoyo del equipo del PP. Le explican cuales son las provincias en las que existen escaños en disputa, y aquí viene la clave: segmentemos. Adiós a los enormes desembolsos en publicidad exterior, radio, TV, prensa. El PP quiere ser más preciso. Incluso la imagen gráfica en los mítines parece americanizarse:

carteles rajoy a favor elecciones 26j

Bajo esta premisa, la elección de los Social Ads se hace evidente. Tenemos la oportunidad de mostrar nuestros anuncios sólo en las provincias en las que realmente necesitamos recuperar un escaño en disputa. Sabemos que los votantes de Unidos Podemos están en el polo opuesto, y que difícilmente van a virar su voto hacia Mariano. ¿Pero y los votantes de Ciudadanos y, supuestamente en menor medida, los del PSOE? Podemos localizarlos mediante sus intereses: todos los políticos tienen página en Facebook y perfil en Twitter.

2.1. Decisión en consecuencia

Se hace necesaria entonces la elección de la plataforma perfecta, y en este caso la decisión es entre Facebook y Twitter. Las noticias y comentarios de política llenan el timeline de muchos usuarios, se generan miles de millones de opiniones, reacciones y los ciudadanos se convierten en altavoces para las ideas que defienden. Es cierto que en Twitter, el contenido político tiene un mayor peso. Pero no podemos perder de vista a nuestros competidores.

Y en la red social de microblogging, el antagonista del Partido Popular por excelencia (desde hace más bien poco) es el rey. Tanto en sus perfiles oficiales, como en los perfiles de sus líderes, Unidos Podemos barre al resto de partidos. 1,81 millones de seguidores de Pablo Iglesias frente a los 1,23 de Rajoy o los 363 mil de Sánchez. El número de comentarios positivos y las cuentas favorables también son sustancialmente superiores. Esto da la razón a los que dicen que el partido de Iglesias y sus ideas monopolizan Twitter (artículo aparte merecería el por qué de encontrar un público tan afín).

3. Facebook Ads: tenemos el caballo ganador

La Red Social por excelencia, Facebook, pone a nuestro alcance una potente herramienta de publicidad capaz de segmentar y llegar a infinidad de públicos diferentes. Y es aquí donde encontramos el primer gran punto clave de la campaña: la segmentación. Pero, ¿que opciones nos da Facebook Ads para segmentar? Más allá de las obvias como sexo, edad o localización, lo interesante viene en la caja de Segmentación detallada. En ella podemos incluir intereses sobre los que los usuarios de Facebook están hablado, como vemos a continuación:

 

facebook ads segmentacion avanzada

 

Un primer enfoque, parece evidente: ataquemos a los votantes fugados al partido de Albert Rivera, pero ¿cómo?. Aquí entra en juego la creatividad, la articulación de un mensaje capaz de movilizar de vuelta al elector de Ciudadanos e incluso al socialista. Ese mensaje ya lo vociferan en cada aparición pública que pueden: es el llamado “mensaje del miedo”. El “cuidado que vienen los comunistas”. Simplificación de un concepto más complejo, que trata de decir a los ciudadanos españoles: ojo, que está mal eso de la corrupción, pero que puede ser mucho peor si Unidos Podemos llega al poder. Se trata de vender en este caso no un producto, sino una idea. Pero igualmente cumplimos un objetivo, a través de la creatividad y las técnicas y herramientas del Marketing Digital.

4. El vídeo: una segunda época dorada para Facebook

Lo cierto es que la red social del bueno de Mark parecía haber perdido fuelle, haber comenzado el declive que, como la muerte, ningún producto parece poder evitar. Fue entonces cuando la compañía tomó una decisión que marcaría su actual reconciliación con el público joven. Darían la importancia que merece al vídeo.

Esto a YouTube, y a Google por ende, no les ha gustado nada. Hace tiempo que Facebook comenzó a hacer la puñeta con eso de dar menor alcance a los enlaces de youtube que a los vídeos subidos directamente a Facebook. La mejora de los vídeos recomendados, entre otras muchas actualizaciones, han hecho que Facebook comience una nueva etapa de crecimiento. Moderado como es obvio, pero en crecimiento.

La elección de la plataforma: la tienen. Y es la misma plataforma (Facebook Ads) la que les va a dar la elección del formato. Si Facebook quiere vídeo, vídeo le tienes que dar. La pelota está ahora en el tejado de Shackleton, que tiene el reto de pedir el voto para uno de los partidos que más rechazo crea en la política española. Y de forma audiovisual.

 

 

Había que adaptar el mensaje a la plataforma. De nada habría servido ese mensaje en el que Rafael Hernando apelaba a que les había faltado piel. Necesitaban reírse con ironía de Unidos Podemos (y su campaña de la sonrisa y el corazón). Y al mismo tiempo dejar claro el voto al PP era la alternativa válida para que no gobernase Pablo Iglesias. Y por sus resultados, lo consiguieron. Consiguieron no sólo movilizar el voto fugado a otras formaciones sino además frenar el sorpasso.

4.1. En conclusión

Las posibilidades que las diferentes plataformas de Social Ads ponen a nuestro alcance son casi infinitas. Los días en los que los mayores de 28 no tenían Facebook se acabaron. La penetración alcanza a casi todos los sectores de edad. Ahora Facebook Ads nos da la posibilidad de combinar nuestras campañas con Instagram. Twitter Ads continúa siendo una plataforma fundamental desde la que hacer branding. Y LinkedIn Ads es el rey para las empresas B2B. Si tienes un negocio y aún no aprovechas esta potente herramienta de Marketing Digital, deberías empezar a plantearte hacerlo. En mi primer post tienes una pequeña guía que seguro te ayudará a comenzar.

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